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品牌之路系列(三)老干媽的品牌塑造之路:注重產品質量,維護品牌形象
華泰證券2016-11-23 09:41
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“老干媽”營收、利潤規模較大,成為調味醬行業標桿
貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司,成立于1996年,注冊資金1000萬元。目前“老干媽”系列品在全國同類產品中占據半壁江山,每天賣出200萬瓶辣椒醬,2014年銷售收入達到40億元,實現利潤9億元,公司發展前景廣闊。在近二十年中,調味醬市場以年均20%的速度增長,潛力較大?！袄细蓩尅眻猿终\信經營,憑借獨特配方和過硬的產品力樹立了良好口碑,成為調味醬市場上的龍頭品牌。
定位于中低端市場,用戶消費粘度高
“老干媽”產品的目標人群主要集中在進城務工者以及大學生和工作不久的白領。這類消費群體總體上并沒有較強的經濟實力,并且生活節奏相對較為緊湊、就餐結構簡單,整體上對高端餐飲的需求不高,因而美味、便捷的調味醬成為輔助用餐的首選。這為“老干媽”打開全國辣椒醬市場、實現在全國范圍內的擴張打下了基礎。
產品結構性優勢難以復制,品牌護城河日益凸顯
首先,“老干媽”以豐富、獨特口味打贏了調味醬市場的“口感之戰”;另一方面,“老干媽”充分發揮規模效應和品牌優勢壓縮成本,通過成本優勢強勢進擊,價格親民,提升了消費者的消費粘度。此外,在包裝方面,“老干媽”二十年不變的產品包裝和商標品牌已形成企業特 {MOD},成為消費者內心的“辣椒醬”的品牌符號,強化了消費者對“老干媽”的品牌認同感。
渠道效應明顯,筑牢品牌護城河
“老干媽”建立了四通八達的銷售渠道和餐飲渠道。在銷售渠道方面,“老干媽”首先建立了大區域經銷商,然后通過大區域經銷商建立遍布區域的二次網絡,最終形成了遍布全國的銷售渠道形成了銷售網絡的護城河,并積極利用這一優勢輸出穩定、優質的產品,進一步強化其品牌形象;在餐飲渠道方面,“老干媽”系列產品同樣以優質、穩定的辣椒醬受到了終端餐飲企業的青睞,促進了企業品牌傳播。
積極探索海外市場,推進品牌國際化
此外,“老干媽”積極開拓海外市場,逐步形成了“以國內市場為依托,積極拓展國際市場”的經營戰略指導思想。公司首先定位于海外華人,主打情感牌,在海外市場收獲了穩定的消費群體;其次,“老干媽”轉變經營策略,采取直接在海外市場設授權代理商的方式,形成了“老干媽”授權代理商雙贏局面,促進了企業品牌影響力在海外市場的廣泛傳播。
“老干媽”品牌塑造的啟示
市場定位是品牌擴張的前提,過硬的產品質量是品牌傳播的根本,渠道是品牌傳播的助推器,產品國際化與技術創新則是品牌影響力的重要組成。此外,企業家個人精神對于促進企業品牌傳播也發揮著不可忽視的作用。